Die gute Nachricht lautet: Die Relevanz echt guter Inhalte für das unternehmerische Wachstum im Web ist unumstritten. In der Praxis jedoch müssen sich noch immer Marketing Verantwortliche dafür rechtfertigen, dass sie schon wieder Budget für Texte brauchen. Alle Argumente, die Sie für die Überzeugungsarbeit brauchen, finden Sie in diesem Beitrag. Das Stichwort lautet: Content Experience.
Was ist Content Experience?
Zugegeben: Content Experience ist ein neues Buzzword in der Digitalbranche, für das es auch ganz einfache Worte gibt. Es meint schlichtweg, das Texte Leser zu einer aufregenden Reise einladen, an deren Ende die gewünschte Conversion steht. Der Begriff der Content Experience ist dabei eine Neuschöpfung aus den Begriffen „Content Marketing“ und „Customer Experience“
Was Sie in diesem Beitrag erfahren
- Den Unterschied zwischen Content Marketing und Content Experience
- Welche Kriterien Texte zum Verkäufer machen
- Beispiele aus der Praxis
Das ist der Unterschied zum klassischen Content Marketing
Content Marketing war bisher die Strategie, mit der gut rankende Inhalte für das Web erzeugt werden sollten. Dabei wurde der Fokus ausschließlich auf Bereiche wie Themen- und Keyword-Recherche, Struktur der Texte und Content-Formate gelegt.
Die Content Experience geht noch einen Schritt weiter und betrachtet das Erlebnis, das Rezipienten haben, wenn sie die Inhalte konsumieren. Das mag etwas stylisch klingen, meint aber nichts anderes als schlussendlich die sinnvolle Einbettung des Contents in eine Seite, damit der Leser zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle die passenden Informationen findet. Damit füllt die Content Experience die Lücke, die bislang noch zwischen der Theorie am Whiteboard und der Praxis am Bildschirm bestand.
Texte schreiben, die zur Interaktion einladen
Über ein Thema zu informieren – gerne auch unterhaltsam, nachhaltig und nach allen Regeln der SEO-Kunst ist die eine Sache. Den Leser damit auch zu einer Aktion zu motivieren eine andere. Dies gelingt nämlich nur dann, wenn sämtliche Faktoren rund um einen Text und seine Rezeption wahrgenommen werden. Content Marketing produziert Inhalte und schaut, wie und wo sie verbreitet werden können. Content Experience bringt sie auf der Webseite in Position und nimmt den Leser mit auf eine spannende Reise an dessen Ende er kauft, anruft oder sich für den Newsletter registriert.
Drei Faktoren, die aus Texten Verkäufer machen
Wie oben bereits dargestellt, macht es einen Unterschied, ob ich einen Text nur schreibe oder ob dieser auch die gewünschte Aktion bringt. Früher gab es nur das Eine oder das Andere. Entweder man beauftragte einen „guten Text“ oder einen „SEO Texte“. Im Idealfall führt die Content Experience Beides zusammen.
Positionierung eines Inhaltes im Kontext der Seite
Es reicht heute längst nicht mehr aus, maßlos Inhalte zu produzieren und sie dann nacheinander in der „News“-Rubrik zu veröffentlichen. Wenn Texte die gewünschte Wirkung entfalten sollen, dann müssen Sie an der richtigen Stelle eingefügt und mit den passenden Inhalten verzahnt werden, damit die Leser sie zum richtigen Zeitpunkt auf ihrer Customer Journey finden. Content muss genau dort sein, wo er gebraucht wird.
Tipp für die Praxis: Bildung von Content Hubs
Um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Inhalte thematisch zusammenpassen, können Sie Content Hubs bilden. In einem solchen Content Hub laufen nicht nur Texte zusammen, sondern auch alle anderen relevanten Formate wie Videos, Twitter-Beiträge, Podcasts, Infografiken etc. Sie können mit diesen Inhalten ein eigenes Ökosystem schaffen und sie miteinander verlinken. Kunden, die zu einem Thema recherchieren, finden dann innerhalb dieser Wolke alle Beiträge, die sie wirklich interessieren.
Ein Beispiel
Aus Erfahrung kann ich Ihnen versichern, welch intensive Recherche es erfordert, einen Zwillingskinderwagen zu finden. Wenn ich online in einem Shop über Kinderwagen stöbere und auf der Startseite einen Blogbeitrag zum Thema Zwillingskinderwagen finde, ist dieser vielleicht nur für 5-10% der Nutzer interessant. Er entfaltet zwar für mich, aber den Großteil der anderen Kunden keine Wirkung. Daher muss er an einer anderen Stelle im Shop eingebunden werden. Idealerweise erscheint er dann, wenn ein Nutzer den Filter „Zwillingswagen“ aktiviert hat.
Überlegen Sie, welche Fragen bei werdenden Eltern zuerst aufkommen und stellen Sie wertvolle Informationen bereit. Das schafft Vertrauen in das Fachwissen und die Erfahrungswerte des Anbieters. Erklären Sie angehenden Zwillingseltern zum Beispiel, dass ein Kinderwagen die Breite eines Rollstuhles nicht überschreiten darf – andernfalls passen Sie im Supermarkt damit nicht mehr durch die Kasse und sind für eine gewisse Zeit sehr eingeschränkt in der Auswahl der Märkte vor Ort. Ich spreche da wirklich aus Erfahrung. Content Experience finden dann statt, wenn der Leser zum richtigen Zeitpunkt seiner Reise die relevanten Antworten auf seine Fragen findet.
Die Content Experience wird erheblich geschwächt, wenn das geschlossene Ökosystem einer Webseite nicht berücksichtigt wird.
Der Nutzer muss festgehalten werden
Der zweite entscheidende Faktor in der Content Experience, der Texte in Verkäufer verwandelt, ist das Festhalten am Kunden. Content wird zu einem gewissen Zweck bereitgestellt. Kein Unternehmen investiert hohe Summen in das Content Marketing, weil er die Texterbranche unterstützen möchte. Jeder Text hat ein Ziel auf der reise vom ersten Kontakt mit einem Leser bis zur Ausführung einer Aktion. Daher muss jeder Text ein weiterleitungsziel haben. Überlegen Sie, bevor Sie einen Text schreiben oder in Auftrag geben – was der Nutzer danach machen soll. Es muss abschließend eine Motivation geschaffen werden, die Reise fortzusetzen.
Der Content muss Spaß machen
Unabhängig von der Thematik müssen Texte Spaß machen. Dabei geht es nicht darum, in einem Text über die verschiedenen Möglichkeiten der Altersvorsorge in schallendes Gelächter auszubrechen. Freude an einem Inhalt kann auf verschiedenen wegen erzeugt werden. Durch eine scannbare Struktur, abwechslungsreichen Content-Elementen auf einer Seite, Interaktionsmöglichkeiten etc.
Bereits veröffentlichen Content regelmäßig hinterfragen
Die genannten Hinweise zur Content Experience gelten nicht nur für Texte, die aktuell in Planung sind, sondern auch für die, die bereits veröffentlich wurden. Zeiten ändern sich. Beiträge verlieren ihre Aktualität oder müssen um neue Entwicklungen ergänzt werden, damit sie ihren Mehrwert erhalten. Andernfalls müllen sie nur Ihre Seite zu und lenken von wesentlicheren Texten ab. Wenige Unternehmen haben intern die Ressourcen, regelmäßig texte zu lesen und zu ergänzen. Sie finden hier ein Angebot dafür, Texte überarbeiten zu lassen.
Ich möchte stricken lernen. Beispiel YouTube für die Content-Experience
Um das Thema Content Experience noch einmal ganzheitlich zu veranschaulichen, eignet sich hervorragend YouTube als Beispiel. Ich möchte stricken lernen. Also gebe ich in der Suche ein „Stricken lernen für Anfänger“. Sofort wird mir eine Auswahl an Tutorials gezeigt, die mich mit rechten und linken Maschen vertraut machen. Habe ich mir ein solches Video angesehen, werden sofort an der Seite weitere, thematisch passende Videos angezeigt, die mich beim Strickenlernen voranbringen. Wenn der Prozess klappt, dann steht am Ende dieser Reise der perfekte Pullover.
Inhalte zum Erlebnis machen: So bekommen Texte einen monetären Gegenwert
Texte können nur dann verkaufen, wenn sie eine Strategie verfolgen und einen Zielpunkt auf der Reise der Nutzer darstellen. Es muss eine klare Antwort auf die Frage geben: Warum wurde dieser Text geschrieben und was soll er bewirken? Texte können Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Damit bekommen Sie eine nahezu magnetische Kraft, die nur noch entfaltet werden muss.
Entlang dieser Customer Journey muss alles im Blick behalten werden: Die Einbettung des Textes auf einer Seite, die geeigneten Formate, der Punkt auf der Reise, an dem sich der Verbraucher zu dem Zeitpunkt befindet, zu dem er den Text liest und die Vernetzung mit relevanten Inhalten, die ihn auf seiner weiterbringen. Für Kulinarik-Liebhaber: Der Text muss nicht nur perfekt gewürzt, sondern auch a la Minute im richtigen Ambiente serviert werden. das macht den entscheidenden Unterschied zwischen Texten und Texten, die verkaufen aus. Man könnte es auch mit den Worten von Gary Vaynerchuk, dem CEO von VaynerMedia sagen: „Content is King, but Context is God.“